Маркетологи, пришло время отбросить Impression Metric
Три метрики, которые действительно важны в цифровых кампаниях
Опубликовано 21 декабря 2015г Адамом Шнайдером
Что было бы, если бы я сказал вам, что с этого момента мы будем судить ваш профессиональный (и ужас, может быть, даже личный) успех по тому, что могло бы произойти, а не по тому, что происходит на самом деле? Вы бы подумали, что я веду себя некорректно и удивились бы, что я делаю в вашем офисе или за вашим обеденным столом.
В действительности это происходит в маркетинговых коммуникациях постоянно. Во всей нашей индустрии, мы используем некоторую метрику, чтобы каждый день принимать финансовые, креативные, программные и стратегические решения. И эта метрика, по моему мнению, не даёт какого-то реального представления о том, что происходит на самом деле. Метрика, которую я имею в виду, стара и предельно проста, и она называется “impression” или метрикой числа контактов с аудиторией или числа просмотров.
Эти метрики измеряют количество людей, которые потенциально, может быть, на какой-то небольшой промежуток времени могли быть читателями (просматривать) части контента. Как мне кажется, это, в буквальном смысле, вне нашего контроля. Наше продолжительное доверие этой метрике губительно для маркетинга и роста коммуникаций, а также это находится в прямом противоречии с реальностью.
Позвольте мне на секунду сделать паузу. Метрика числа просмотров не абсолютно бесполезна. Это не то, что я пытаюсь донести. Они по большей части бесполезны, но иногда имеют ценность, когда рассматриваются в правильном контексте.
Например, компания А публикует хороший материал в популярном издании с аудиторией в среднем вместе с онлайн и оффлайн в 60 млн. Эта компания стремится распространить новости и твиты с этим материалом на своих ресурсах с 10 млн подписчиков. Затем издание посылает твит об этом материале своим 50 миллионам подписчиков. В одно мгновение, два простых твита породили 120 миллионов просмотров. Добавим сюда дополнительный охват от ретвитов и получим очень высокий уровень контакта с аудиторией. Это будет считаться успехом в стандартном отчете кампании (круговые диаграммы, облака тегов и другие, умно выглядящие вещи).
Говоря об аудитории , число подписчиков и ретвитов может быть точным, однако это не так существенно в продвижении материала. Набор измеряемых действий практически безграничен, но, по большей части, мы даже не начинали использовать этот потенциал. Это явление обусловлено двумя вещами.
Во-первых, важных результатов как правило, гораздо меньше. Если просмотры исчисляются в миллионах, то действительно полезные результаты, как правило, в тысячах или даже меньше. Во-вторых, более глубокое исследование грозит выявлением значительных недостатков в закупках инвентаря, особенно в интернете. Глубокий анализ невыгоден фирмам, закупающим Интернет-медиа. Как результат, когда мы смотрим на охват, мы получаем лишь небольшую часть истории.
Вот три метрики, которые маркетологи должны учитывать при анализе цифровых кампаний:
1.Количество поделившихся пользователей.
Неважно, маркетолог вы или другой участник процесса, эта простая метрика является решающей. С точки зрения маркетинга, количество shares даёт полную картину вовлеченности аудитории. Мы можем смело предположить, что тот, кто делится контентом на своих страницах в соц сетях действительно интересуется данной тематикой и чувствует свою принадлежность к ней. Не имеет значения их отношение к материалу, будь оно положительным или отрицательным, они всё равно заинтересованы. С точки зрения пиарщиков, когда кто-то делится статьёй в соц сетях, мы приближаемся к мега-метрике – собственно потреблению. По сравнению с количеством просмотров, количество людей, поделившихся материалом со своими подписчиками, всегда гораздо меньше. Это значит, что данный показатель часто остается не до конца исследованным и учтённым в работе. Однако это необходимо делать.
2. Настроения. Я провел годы, работая над цифровой стратегией для международной финансовой корпорации. Компания, несомненно, делала много хорошего и оказывала серьезное влияние на общество, в котором работала. Но, будучи крупным банком, компания не могла избежать полемики или негатива. В то время как число контактов кампании на День отца было достаточно большим, однако её отношение было крайне негативным. Проще говоря, из около 1000 комментариев почти все были отрицательны и полны негодования, настолько ужасной была кампания. Очень много всего можно и нужно почерпнуть из изучения тех кто выступил с негативными комментариями. Такое исследование помогло бы службе взаимодействия с соц сетями, службе клиентской поддержки, Пиар-отделу и т.д.
3. Качество аудитории.
Какой смысл проведения любой маркетинговой стратегии или налаживания связей, если информация не доходит до нужной аудитории? Как и некоторые другие метрики, которые я упоминал, числа, характеризующие качественную аудиторию, как правило, будут меньше общего количества просмотров.
Во время моей работы с большой технологической компанией, нашей целевой аудиторией были ИТ-руководителей средних компаний в США — группа, исчисляемая тысячами. Когда мы запустили кампанию в Twitter и LinkedIn, охват аудитории, который мы увидели, исчислялся миллионами, однако это касалось и абсолютно нецелевого сегмента. В то время, как наши платные медиа-партнеры выступали за оценку по количеству контактов, на самом деле, нам нужно сосредоточить внимание на качестве, независимо от практик, применяющихся закупщиками инвентаря.
Модель измерения, которая в настоящее время применяется для цифрового маркетинга и рекламных кампаний устарела, так как была разработана задолго до самой задумки интернета. Когда мы отвергаем данную информацию или делаем вид, что её не существует, это эквивалентно непринятию глобальных изменений климата.
* Impression Metric — метрика, основанная на количестве просмотров рекламного объявления.